解密啟辰驚天贊助 ——專訪啟辰事業部顏宏斌

      2月17日，東風日產啟辰與廣州恒大足球俱樂部的戰略合作一經發布，就震驚了汽車界和體育界。坊間贊許祝福者眾多，但質疑者也不乏其人。為什么是啟辰？為何可以如此神速達成合作？戰略合作的內容到底為何？是頭腦發熱的“燒包”行為、還是經過縝密測算后的精準投入？

帶著這些疑問，我們非常有幸采訪到這次贊助的主要參與者、東風日產啟辰事業部副部長顏宏斌，為大家解密驚天贊助幕后的故事。

Q1：恒大作為中國足球新的旗幟，在奪得亞冠之后其品牌商業價值突顯，追逐者眾多，Z后摘得花魁的，為何是年輕的啟辰品牌？

A：說到這里就不得不說合作雙方的緣分了。兩個年銷售收入都過千億的大型企業同在廣州，一個是汽車行業的東風日產、一個是地產行業的恒大集團。兩家企業都在2010年投入了新事業，恒大投入了正在低谷的中國足球，東風日產則揮師進軍合資自主品牌。兩家企業都是在外界的質疑聲中埋頭苦干，在各自的行業領域遵循著“全球資源、頂級整合，引進外援、壯大自我”的原則，Z終都取得了令人矚目的成績。恒大足球按照市場規律去辦事，從國外引進了里皮教練和高水平外援，四年時間即奪得亞俱杯冠軍；而啟辰則充分整合了東風日產十年來積累的全價值鏈能力，集全球的優勢資源為我所用，不到三年即達成年銷十萬，位列合資自主榜首。不得不說，這兩個品牌的外在調性和內在氣質都有著相當高的契合度。

Q2：如此天價的合作，據說雙方的談判只用了一個月左右的時間，堪稱神速？這一個月里面到底發生了什么？

A：如果沒有記錯的話，雙方的第一次正式接觸是12月23日，到正式達成合作確實只有一個月左右的時間?，F在回頭來看，能夠這么快達成合意，主要有三個方面的原因。首先，是雙方的真實需求和合作的誠意；東風日產啟辰需要提升知名度，恒大足球俱樂部需要商業價值的變現，在核心問題上雙方沒有繞彎子。其次，是雙方工作團隊的效率和執行力；接觸對方才發現，其實恒大足球俱樂部也是一支人員很精干的團隊，直接對接這個談判的不超過四個人，但做起事來也非常玩命，雙方團隊一接觸就發現非常合拍，推進就十分順利；當然加班加點熬夜的事情就不贅述了。Z后，當然離不開雙方高層領導的大力支持和果斷決策，雙方的談判的進展和信息，都可以十分順暢的傳遞到Z高領導層，雙方高層Z后的拍板起了決定性的作用。

Q3：東風日產向來以“精益營銷”而聞名，對廣告投入產出的嚴苛堪稱行業范本。近億元的投入，以去年啟辰年產銷超過10萬輛計算，單車成本直線約1000元，對于還在起步階段的新品牌，是否值得？是否會增加消費者的負擔呢？

A：關于價值，可以從兩個方面來看。首先從定性角度看，與恒大的合作，是啟辰第二階段品牌內涵的重要組成部分。經過三年跨越式發展，啟辰品牌從“品質啟辰”進入到了“多彩生活，觸手可及”的第二階段。我們為客戶提供的不僅是高品質、實用性的產品，更是多彩生活。而足球，作為全球第一運動，是多彩生活的重要呈現。與足球品牌合作，將有效支撐“多彩生活，觸手可及”的品牌主張。

其次，在定量方面，與恒大的合作，在媒介和公關的曝光方面的ROI是大大高于常規媒體投放的，關于這一點我們已經和代理公司已經進行了縝密的測算和分析。2014年是世界杯、足球年，同時，中國足球的重新崛起得到了上至國家領導人下至每一個球迷的全民關注。而恒大無疑是目前中國球迷心中的新的旗幟?；谶@些原因，恒大足球和啟辰的冠名在今年都是會得到充分曝光和傳播的。

Z后，關于此次合作的費用會轉嫁到消費者頭上的說法，就純粹有些危言聳聽了。雖然本次合作金額涉及商業機密不能透露，但是我可以確認的是，這個額度是完全在早就設定的年度推廣預算之內的，并不會帶來任何費用的超支，就更談不上對消費者定價的影響了。啟辰品牌2013年已經年銷十萬臺，2014年更計劃銷售15萬臺，產銷規模早已跨過盈虧平衡點，承擔合理營銷費用是正常的經營行為。

Q4：快消品做跨界互動營銷有不少成功案例，能夠在短期內帶來產品銷量的提升。但對于汽車來說，畢竟是高價值商品，消費者比較理性，是否難以直接促進銷售？

A：我們和恒大的合作是長期戰略性合作，關注雙方戰略意圖的到達和實現，而不會僅僅糾結于一城一地的得失。啟辰與恒大的合作，除了廣告贊助，還包括球隊用車合作，以及足球文化推廣、新能源汽車推廣等多個維度的合作內容和計劃。

我們并沒有要求本次合作能直接產生多少銷量，而品牌知名度的提升和品牌內涵的豐富，是此次合作需要重點考慮的事情。在銷量達成方面，我們會在今年推出三款全新的車型，其中包括全新的電動車和消費者喜愛的SUV車型；我們還會進一步提高我們的服務能力，拓展銷售渠道?？傊?，我們會用更豐富的產品、更便利的渠道，更優質的服務來提升客戶價值，來達成我們的銷量目標。

Q5：縱觀國內汽車品牌在足球領域的合作，鮮有成功案例，啟辰如何規避風險，確保與恒大的合作能夠獲得預期回報？

A：在不同的歷史階段、在不同的合作層次、合作范疇，合作所達成的效果也是不一樣的，如果一味的翻老黃歷，任何行業和事業都無法向前發展。啟辰和恒大的合作是在中國足球重新崛起、中國汽車市場成為全球第一大市場的背景下達成的合作，從合作規模和影響力而言，絲毫不亞于奧迪與皇馬、雪佛蘭與曼聯的戰略合作。

至于大家關注的本賽季中超各強的崛起，我們認為這并不是壞事。只有社會各界都關注中國足球，百花齊放，中國足球才有希望。我們與恒大的戰略合作并不是買足球彩票，競技比賽有勝負，但是體育精神可長存。當然，啟辰和恒大都是善于創造奇跡的團隊，我們對恒大足球隊在新賽季取得好成績充滿信心。

Q6：現階段啟辰的電動汽車晨風即將步入量產階段，會不會在相關方面與恒大展開合作？

A：在新能源汽車推廣的領域我們首先會做一些樓盤項目的合作，恒大早已表達了他們希望打造綠色樓盤的愿景，啟辰即將推出的晨風電動汽車也是未來綠色生活中的完美伴侶，我們正在和恒大商談，準備率先在他們的樓盤內布置汽車充電樁，并逐漸將其發展為現代化綠色樓盤的一個標準化配備。

Q7：在未來的幾年內啟辰有沒有什么新的車型上市，會不會借助恒大來進行推廣和營銷？

A：啟辰這個品牌在第一個階段我們更多強調的高品質的特點，給大家一個可靠、值得信賴的印象，現在進入了第二個階段，我們會讓這個品牌更有活力、更加靈動，讓“多彩生活，觸手可及”。在新的一年里我們將會推出包括晨風在內的三款新車，更遠的未來也將會推出SUV以及其他具有力量感和運動感的車型。足球這種集力量、技巧和靈活性為一體的世界第一運動項目，一定會與未來的車型有非常好的結合點。

Q8：在推廣足球文化上，啟辰會做哪些事情？是否已經有了具體的想法？

A：足球文化是一個雙方合作非常好的入手點，球迷和車迷也有著很高的重合度，每一個球迷都希望恒大能夠代表中國足球在全世界范圍再創佳績。恒大的球星今后將更深入地參加到啟辰和恒大的各類公關品牌活動中。我們也會為車主和球迷打造豐富的足球文化活動，讓球星和球員們走進我們的廣大的球迷群體，與足球愛好者進行零距離的接觸，讓大家體驗到足球運動的魅力和樂趣。